رابطۀ شخصیت برند و ارزش ادراک شده با تعهد به برند در بین کاربران زن تلفن‌های همراه

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

1 1.دانشیار گروه مدیریت، واحدتبریز، دانشگاه آزاد اسلامی،تبریز،ایران

2 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحدتبریز، دانشگاه آزاد اسلامی،تبریز،ایران

چکیده

تعهد مشتریان به برند به منظور کسب حداکثر سود و تأثیر آن جهت ادامه فعالیت شرکت در دنیای فرارقابتی امروز بیش از پیش، توجه مدیران برند و بازاریابان را به خود جلب کرده است. عوامل متعددی در شکل‌گیری تعهد به برند نقش دارند. بر این اساس پژوهش حاضر با هدف تعیین رابطه بین شخصیت برند و ارزش ادراک شده با تعهد به برند در بین کاربران زن تلفن‌های همراه انجام گرفته است. نمونه مورد بررسی 164 نفر از دانشجویان زن دانشگاه آزاد اسلامی شهرستان مهاباد می‌باشد که با روش نمونه­گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شده است. ابزار پژوهش، پرسشنامه شخصیت برند آکر، پرسشنامه‌های محقق ساخته ارزش ادراک شده و تعهد به برند می­باشد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون گام به گام انجام شده است. نتایج تحقیق نشان می­دهد که بین شخصیت برند با تعهد به برند و بین ارزش ادراک شده با تعهد به برند همبستگی مثبت و معنادار وجود دارد. همچنین نتایج رگرسیون گام به گام نشان می­دهد که ارزش ادراک شده و شخصیت برند حدود 26 درصد واریانس مربوط به تعهد به برند را تبیین می‌کنند. 

کلیدواژه‌ها


ابراهیمی، ا و منصوری، ح. (1392). بررسی تأثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و عاطفه لذتی بر تمایلات رفتاری مشتریان. (پژوهشگر) فصلنامهمدیریت، 32 (10): 14-1.

احمد زاده، ص. (1390). بررسی رابطه میان کیفیفت خدمات، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و وفاداری از منظر مشترکین ایرانسل (مطالعه موردی آذربایجان غربی). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان.

آقازاده، ه، قلی پور، رو بخشی زاده، ا، (1392). بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مورد مطالعه: بیمه گذاران عمر شرکت بیمه سامان). فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3 (4)، شماره پیاپی 11: 22-1.

امینی، م و سهرابی، ش. (1389). بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند. مجله مدیریت توسعه و تحول. شماره 4،: 83-73.

بنیادی نائینی، ع، نمکی، س و فاتحی، م. (1393). بررسی تأثیر ادراک مشتری از نام تجاری بر وفاداری وی با میانجی‌گری ارزش ادراک شده توسط مشتری: بانک پاسارگاد. پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی. 4 (4): 22-1.

جعفر پیشه، خ. (1391). اسرار نام و نشان سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند. انتشارات آموخته، اصفهان، چاپ اول.

حقیقی کفاش، م، مسعود، ا و نوشین، ل. (1389). عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران (مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران)، فصلنامه صنعت بیمه، 1 (25)، شماره مسلسل ٩7: 95-75.

رنجبریان، ب، کابلی، م، صنایعی، ع و حدادیان، ع. (1391). تحلیل ابطه بین ارزش ادراک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره­ای تهران، مدیریت بازرگانی، 4 (11)،: 70-55.

سعیدنیا، ح و بهادران، م. (1387).تأثیرتصویرنامبازرگانیوشهرتشرکتبرفرایند وفاداریمشتریان، صنعت لاستیک ایران، شماره 51.

صمدی، م، فارسی‌زاده، ح و نورانی، م. (1388). بررسی تاثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر رفتار خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مجلهمدیریتبازاریابی، 4 (6): 72-55.

غفاری آشتیانی، پ و سعید، م. (1390). بررسی تاثیر شخصیت برند بر پیامدهای مرتبط با آن (اعتماد، وابستگی، تعهد) مطالعه موردی: شرکت داروسازی بهداشتی پرمون، فصلنامه مقاله‌های پژوهشی مدیریت، نشرپایگاهعلمی-پژوهشیپارسمدیر، شماره 1،: 15-6.

فکور ثقیه، ا، حدادیان، س و کلیدری، ی. (1394). تأثیر کیفیت خدمات بر نیات رفتاری با رضایت مندی و ارزش درک شدة مشتری. دوفصلنامۀعلمی  پژوهشیکاوشهایمدیریتبازرگانی، 7 (13)،: 203-183.

لاولاک، ک، رایت، ل. (1390).اصولبازاریابیوخدمات، ترجمه: بهمن فروزنده، اصفهان: انتشارات آموخته.

محمدی، ف و اسماعیل پور، ح. (1394). بررسی رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایتمندی مشتری و قصد خرید مجدد (مطالعه موردی: ابر فروشگاه هایپر استار تهران). فصلنامهاختصاصیتبلیغاتوبازاریابی پارسمدیر. شماره 1،: 26-15.

مؤمنی، م و فعال قیومی، ع. (1391). تحلیل های آماری با استفاده از SPSS، ناشر: مؤلف، تهران، چاپ هفتم.

ناظمی، ش و سعادت یار، ف. (1392)، نقش متغیرهای شهرت و نوآوری بر وفاداری مشتریان رستوران با در نظر گرفتن نقش واسط رضایت و ارزش ادراک شده. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری. 8 (22): 72-51.

هدینگ، ت، شارلوت، اف. کنادتز و موگنز، ب. (1393). مدیریت برند: پژوهش، تئوری و عمل، ترجمه: نوزری، حسین و لیلا، غلامی، نشر فوژان. تهران. چاپ اول.                          

یکتایار، آ.(1391). بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات لوازم خانگی، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته‌ی مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج .

Aaker, J.L. (1997), Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347-356.

Albrecht, K., (1992). The Only Thing that Matters. Harper Business, New York.

Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D., & Slimane, I.B. (2011), Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: a mobile marketing case. International Journal of Business and Management, 6(9), 210-227.

Chen, C.F., Tsai, D.C. (2007). How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions? Tourism Management, 28(4): 1115-1122.

Chien-Lin Chen (2012), Conceptualising Customer Relationship Management and Its Impact on Customer Lifetime Value in the Taiwanese Banking Sector. Ph.D. thesis. Leicester Business School, De Montfort University.

Erciş, A., Unal, S., Candan, F.B., & Yildirim, H. (2012), The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 1395-1404.

Goldsmith, R., & Goldsmith, E. (2012), Brand personality and brand engagement. American Journal of Management, 12(1), 11-20.

Gustaffsson, A., Johnson, M.J., & Roos, I. (2006), The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention [Electronic version]. Journal of Marketing, 4(69), 210-218.

Keh, H.T., Pang, J., & Peng, S. (2007), Understanding and measuring brand love. Advertising and Consumer Psychology, New Frontiers in Branding: Attitudes, Attachments, and Relationships. Santa Monica, CA.

Kim, Ch., Han, D., & Park, S-B. (2001), The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification. Japanese Psychological Research, 43(4), Pp: 195-206.

Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995), Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.

Ling,Y. J., Ariff, M. S.B., Zakuan, N., Tajudin, M. N. M., Naquib Mohd, M., Ishak. N & Ismail, Kh (2014), Brand Personality, Brand Loyalty and Brand Quality Rating in the Contact Lens Perspective. Review of integrative business & economic research. 3(2), 433-448.

Olaru, D., Purchase, S., & Peterson, N. (2008), From Customer Value to Repurchase Intentions and Recommendations. Journal ofBusiness & Industrial Marketing, 23(8), 554- 565.

Oliver, R.L. & Desarbo, W.S. (1988), Response determinants in satisfaction judgments.  Journal of Consumer Research, 14 (March), 495 - 507.

Rahi, S. (2016). Impact of Customer Perceived Value and customer's Perception of Public Relation on Customer Loyalty with Moderating Role of Brand Image. Journal of Internet Banking and Commerce. 21(2). 1-14.

Ryu, K., Han, H. & Jang, S. (2010), Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(3), 416-432.

Sweeney, J. & Soutar, G. (2001), Consumer perceived value: the development of a multiple item scale. Journal of Retailing 77(2): 203–220.

Taherkhani, M., Maleki, M., Najafi, H., & Shahrami, P. (2016), The Relationship between Brand Personality and Customers' Loyalty in Refah Kargaran Bank the Case Study: Branches in Tehran. The Caspian Sea Journal. 10(1), 9-14.

Tam, J. (2004), Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value: An Integrative Model, Journal ofMarketing Management, 20(7-8), 897-917.

Tojari, F., Nik Bakhsh, R., & Soleymani, A. (2014), Study the causal relationship between brand personality to Brand trust and brand affect in consumer sport. International Research Journal of Applied and Basic Sciences, 8(8), 1042-1045.

Usakli, A., & Baloglu, S. (2011), Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32, 114-127.

Zeithaml, V. A. (1988), Consumer perception of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.